Стоимость заявки - это рекламный расход, делённый на число обращений: потратили 600 BYN, получили 20 заявок - каждая обошлась в 30 BYN. Это главная метрика контекстной рекламы, потому что клики, показы и позиции сами по себе ничего не стоят для бизнеса, а заявка - это почти клиент. Считать стоимость заявки нужно всем, кто платит за рекламу, а снижать её - реально, если знать рычаги. Разберём, как посчитать цену обращения честно и на чём она держится.

Что считать заявкой. Заявка (её ещё называют лид) - это любое обращение, которое можно передать в продажи: заполненная форма, звонок с рекламы, сообщение в мессенджер, заказ обратного звонка. Стоимость заявки на английский манер обозначают CPL - cost per lead, цена за лид. Клик - это ещё не заявка, поэтому цена клика всегда ниже цены обращения.

Как считать стоимость заявки: формула и пример

Формула проста: расход за период делим на количество заявок за тот же период. Сложность не в арифметике, а в том, чтобы честно посчитать заявки - в том числе звонки, которые без специальных инструментов не попадают в статистику. Посмотрим на связку метрик, чтобы понять, откуда берётся итоговая цена.

МетрикаЧто означаетПример
Расходсколько потрачено на рекламу за период600 BYN
Кликисколько человек перешло на сайт400
Цена кликарасход делить на клики1,5 BYN
Конверсия сайтадоля кликов, ставших заявкой5%
Заявкиклики умножить на конверсию20
Стоимость заявкирасход делить на заявки30 BYN

Из таблицы видно главное: стоимость заявки зависит не только от цены клика, но и от конверсии сайта. Подняли конверсию с 5% до 10% - и та же реклама даёт вдвое больше заявок при том же бюджете, а цена обращения падает вдвое. Поэтому снижение стоимости заявки почти всегда идёт по двум фронтам сразу: дешевле привлекать и лучше превращать посетителей в обращения. Ориентиры цены заявки сильно зависят от ниши: в одних сферах 5 BYN - дорого, в других 80 BYN - выгодно.

Чем снижают стоимость заявки: рабочие рычаги

  • Чистка запросов - минус-слова и отсечение нецелевых фраз убирают клики, из которых никогда не будет заявки
  • Точная посадочная - страница строго под запрос конвертит лучше, чем главная «обо всём», см. лендинг под Директ
  • Простая форма - три поля вместо десяти поднимают конверсию, а с ней падает цена заявки
  • Работа со ставками - не переплачивать за верхние позиции там, где заявка приходит и с более дешёвых показов
  • Учёт звонков - без коллтрекинга часть заявок не видна, и цена обращения кажется завышенной
  • Отсечение аудиторий - минус-площадки и корректировки убирают трафик, который не превращается в обращения
Совет. Прежде чем снижать цену заявки, убедитесь, что считаете все заявки. Компании часто видят только формы и забывают про звонки, а в услугах звонков нередко больше, чем заявок с сайта. Подключите учёт обращений полностью - и стоимость заявки на бумаге упадёт сама, без единого изменения в кампании.
Важно. Гнаться за минимальной ценой заявки любой ценой - ловушка. Дешёвые заявки часто оказываются некачественными: человек оставил телефон, но покупать не собирался. Правильная цель - не самая низкая цена лида, а лучшая цена за заявку, которая доходит до продажи. Иногда заявка за 50 BYN выгоднее пяти заявок по 10 BYN, если из первой выходит клиент, а из пяти - никто.

Снизим стоимость заявки без потери качества

Почистим запросы, доработаем посадочную и формы, подключим учёт звонков и настроим ставки под заявки, а не под позиции. Вы будете платить за обращения, которые доходят до продажи, а не за пустые клики.

Оптимизировать цену заявки

Почему без аналитики цена заявки врёт

Если считать только заявки с форм, стоимость обращения получается завышенной: звонки, сообщения в мессенджеры и переходы в чат остаются за кадром. А если не связывать заявки с продажами - непонятно, какие из них вообще стоящие. Полную картину даёт связка учёта звонков и сквозной аналитики: она показывает не абстрактную цену клика, а цену заявки и цену клиента по каждому источнику. Только с этими цифрами оптимизация превращается из гадания в управление.

Цена клика - это цена входного билета, а цена заявки - цена разговора с клиентом. Считать первое и не считать второе - всё равно что мерить расход бензина, не зная, доехал ли ты до места.Команда Alavir

Частые вопросы о стоимости заявки

Как рассчитать стоимость заявки из рекламы?
Разделите рекламный расход за период на число заявок за тот же период: 600 BYN и 20 обращений дают стоимость заявки 30 BYN. Главное - честно посчитать все заявки, включая звонки и сообщения в мессенджеры, иначе цена обращения будет завышенной и решения по ней будут неверными.
Какая нормальная стоимость заявки?
Единой нормы нет - она сильно зависит от ниши и маржи. Там, где клиент приносит десятки тысяч, заявка за 80-100 BYN выгодна; там, где средний чек невелик, и 10 BYN за обращение может быть дорого. Ориентир один: заявка должна окупаться прибылью с продажи, которую из неё делают.
Почему стоимость заявки выше цены клика?
Потому что заявку оставляет не каждый, кто кликнул. Если из 400 переходов обращаются 20 человек, то в цене одной заявки «зашиты» те 380 кликов, что заявкой не стали. Поэтому цена заявки всегда в разы выше цены клика, а снижают её ростом конверсии сайта.
Как снизить стоимость заявки в моей нише?
Двумя фронтами: удешевить трафик (минус-слова, отсечение нецелевых запросов и площадок, работа со ставками) и повысить конверсию сайта (точная посадочная, простая форма, цена на виду). Плюс подключить учёт звонков, чтобы видеть все заявки. Конкретные рычаги под нишу подбирают после разбора кампании и статистики.

Стоимость заявки - это компас рекламы: пока вы её не считаете, вы не управляете бюджетом, а просто тратите его. В Alavir мы ведём контекстную рекламу по всей Беларуси с 2013 года и всегда работаем на цену обращения, а не на красивые клики: чистим запросы, готовим посадочные, подключаем учёт звонков. 450+ проектов, официальный партнёр 1С-Битрикс. Покажите нам кампанию - бесплатно посчитаем реальную цену заявки и точки её снижения. Смотрите контекстную рекламу под ключ.