Зачастую, обращаясь за разработкой контекста в агентство заказчики уже имеют сформировавшееся мнение о разработке. Потому зачастую критикуется реклама по запросам, содержащим бренд. При этом ссылаясь на то, что при вводе такого запроса в поисковую строку на первой позиции окажется официальный сайт. А следовательно, возникает вопрос: зачем платить лишние деньги? А ведь нужно учесть, когда пользователь вводит название компании при поиске товара/услуги, это говорит о том, что он уже знает о существовании бренда и заинтересован в нем. Такой пользователь готов оформить заказ и купить товар.
Яндекс.Директ и Google AdWords являются инструментом популяризации бренда. Рекламодатель выкупает места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Кстати так поступали и поступают многие раскрученные бренды.
Учитывая высокую конкуренцию, к такому способу прибегают крупные фирмы — для остальных предприятий такой подход является нерентабельным, так как затраты на рекламу превышают получаемую прибыль.
Когда торговая марка становится известна и востребована, брендовый контекст становится неотъемлемой частью продвижения. Существуют две основные тактики контекстной рекламы по брендовым запросам: атака и оборона.
Атака
Основная конкуренция в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что основано на поведении пользователей. Большая половина из них не просматривают более одной страницы выдачи и в случае не достижения результата предпочитают переформулировать запрос. А тем временем 61,3% общего трафика приходится на три первые строчки выдачи.
При этом чаще всего пользователи не отличают результаты поиска и контекстной рекламы. Поэтому этот факт нужно активно использовать. Можно стать монополистом в выдаче по брендовому запросу за счет размещения:
1. контекстного объявления;
2. мобильной версии сайта;
3. регистрации в сервисе Яндекс.Маркет.
Так Вы вытесняете за пределы зоны видимости тех, всех, кто является Вашим прямым конкурентом и привлекаете дополнительный трафик на Ваш сайт.
Оборона
Зачастую при вводе бренда в поиске можно наблюдать ситуацию: вторую позицию спецразмещения занимает рекламный блок прямого конкурента компании. Это может быть обусловлено одной из двух причин:
1. алгоритм показов по дополнительным фразам, автоматически дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в том числе и названием Вашей фирмы;
2. брендовые запросы использованы осознано — таким образом рекламодатель надеялся заполучить «горячую» аудиторию.
Отказавшись от брендовых запросов, крупные компании могут начать терять клиентов (даже постоянных), так как первые две строчки займут конкуренты, а по статистике порядка 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются. Последующие попытки компенсировать поток покупателей путем привлечения новых покупателей потребуют в разы больших затрат.
Сервисы контекстной рекламы придерживаются строгой политики в отношении методов маркетинга. Можно подать жалобу на неправомерное использование товарных знаков. Для оформления претензии официально необходимо подтвердить факт злоупотребления документально. Послужить доказательствами могут упоминания бренда в тексте и заголовке объявления, отображаемой ссылке и в виде передаваемого параметра URL. Но если название торговой марки упомянуто исключительно в ключевых запросах, ничего нельзя сделать. Учитывая затраченное время на разбирательства, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.
Вывод
Как выясняется, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания рекламодателей. Но для каждого бизнеса нужно подобрать индивидуальный подход. Одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, не протестировав его.
